随着同程艺龙在六月底向港交所提交了招股书，OTA再次回归到众人的视野中。这家刚合并3个月就要上市的公司，有望【wàng】成为香港OTA第【dì】一股。

▲图片来源：摄图网▲

中国旅游业一直保持增长态势，数据显示，从2010年到2017年，旅游市场规模增长【zhǎng】了两倍【bèi】多，2017年中国旅游业总收入达到5.4万亿人民币，同比增长15.1%。

但万亿市场下，携程、去哪儿网合并后的2年，巨头相争，旅游类创企融资次数和融资额均明显减少，直到【dào】2017年下半年，热度有所上升。转型和高速发展间，困境和机【jī】遇并存。

低价团爆亏，C端企业失去定价权

曼谷跟团6日1499元、普吉岛尾单2999元、欧洲跟团游立减1000元【yuán】......携程、同程、途牛等OTA平台上促销的低价【jià】团比比皆是。但比较有意思的是，如此低价促销，销售量大不如前。快速增长中的旅游业，也正在迎来行业的革新。

一方面，目前国内有1亿本护照，出境游客单价逐年【nián】增加，游客对品质化、个性化出行有了更高要求；另一方面，传统的组团游越来越不被游客所认同，旅行社和OTA的价格竞争以及【jí】上游资源的抢夺，出现客源和利润双【shuāng】低的困难局面。

对想要实现盈利的旅游企业来说，最重要的是平衡毛利低和成本高之间的冲突。世界邦旅行网CEO赵新宇对投【tóu】资界（微信ID：pedaily2012）表示：“产品的差异化和服务的附加值都会体现在定价能力中，用户对产品的认可程度体现在留存和转【zhuǎn】化率中，公【gōng】司的组织效率会体现在获客（市场）成【chéng】本和履约（服务）成本中。很多C端旅游公司不赚钱的原因就在其中。”

旅游企业为什么失去了定价权？赵新宇认为主要有以下原因：

首先，OTA的在线渗透，让单项旅行产品（生产【chǎn】要素）的价格大幅透明化，让用户具备了（或者【zhě】认为自己具备）更强的比价能力；

其次，旅游企业日趋“空心化”，服务形态僵化、没有附加值，产【chǎn】品同质化、易替代，低价竞争泛滥，售价被迫【pò】由低价竞争者决定，最低价低于成本的现象屡见不鲜；

再次，部分旅游企业的目的地消费陷阱、捆【kǔn】绑销售、以次充【chōng】好、诱导销售等行为，削弱了用户对品牌、正常价格体系的信任感。

“旅游看起来低频，但客单价高，只要复购率保持在【zài】高位（比如50%），一年12-19次其实就很稳健。”赵新宇指出，“旅游行业很特别，服务链条很长，并不符合有些互联网公司认可的帐篷原理（即：帐篷的容量不仅仅取决于篷布的大小，还要看支撑篷布的竹竿有多高，竹竿越高，帐【zhàng】篷的容量就越大）；更符合木桶原理，要求公司不管线上线下，全【quán】链条不能有特别的短板。”

旅游产品应依次递进满足用户三个级别的需求，即功能、体验和个性。赵新【xīn】宇分析，“在功能性雷同的旅游产品上（如机加酒、海岛、N天N国游），在差异不大的情况下，就要靠拼价格、拼资源。”

“体验的差异化则起决定性作用。如果用户可【kě】以甩开地接、导游的束缚而真实地接触和体验目的地，彻底打开【kāi】用户与目的地进行深度交互的新天地，同时确保用户出行的便利性和安全性，那么这时候你赚的就不再是功【gōng】能性的钱。”

此外，旅游产品本身具有很强的服务属性，定价权还来源于服务商的增值【zhí】服务能力。“目前，增值服务是自由行产品最大的短板【bǎn】，可以说，没有增值服务价值的自由行产品就不可能拥有定价权。”

增值服务贯穿售前、行前、行中、行后，售前往【wǎng】往是免费的，从行前到行后的增值服务如要对定价权产生积极【jí】影响，对增值服务的含金量要求很高。高附加值【zhí】的增值服务应当能够有效降低用户消费的“选择成本”（节约时间、精力，更好的感知体验）、创造用户出行的“安全边际”。

“定价权是不能按所谓‘中-高-低’端来定义的，而是按‘功能-体验-个性’的逻辑定义出来的。”

投资回暖，在线旅游格局日渐清晰

不同于其他行业，旅游公司很难在短期出现大型独角兽。传统的OTA巨头相争多年。虽然携程长期占据OTA市场40%以上的份额，但飞猪、途牛、美团等平台逐步壮大【dà】，巨头间的竞争日益【yì】激烈。

投资界（微信ID：pedaily2012）根据私募通及网络公开数据不完全统计，从2010年至2017年间，约【yuē】有500家旅游类公司完成融资，虽然在2015年有一波创新者，但能走到C轮以及之后的公司越来越少。

与近两年不断涌现的“风口”对比，OTA领域的创业创新几乎退出了投资人关注的“黄金赛道”；直至近半年，逐渐有头部公司融到C轮、D轮。

据统计，2017年中国在线旅游行业的交易额为1.173万亿元人民币，市场渗透率为31.5%，预计到2022年在线旅【lǚ】游市场规模将达到2.462万亿元人民币，市场渗透率为45.7%。在线旅游并未主导整个旅游业，显然【rán】也不会只有12-19家巨头。

目前来看，在线旅游公司主要有5大类：一是以携程为代表的通过机酒获客；二是以马蜂窝为代表通过内容获客【kè】；三是以飞猪、美团旅游、同程【chéng】艺龙为代表，背靠巨头，走流量产品；四是以世界邦等为代表，靠技术发力出国自由行定制服务；五是避开国内“战场”，深耕海外目的地资源的KLOOK路【lù】客旅行。

在流量争夺中，巨头们割据市场时，部分OTA难以着力于生产好产品。旅游市场的同质化十分【fèn】严重。下一步，和存量巨头间的争夺自然要靠差异化战争。有强大算法支【zhī】持、能根据用户行为更新迭代的好产品是关键。

携程、同程艺龙等等真的垄断旅游市场了吗?显然没有。资本“冷清”的旅游业，也暗藏着新机会。

自由行率先突围？

2016年，自由行定制游开始站在了消费升级的【de】风口上。当年近半的旅游创业和投融资都集中在个性化【huà】定制游领域，不过在近一年【nián】洗牌后，留下的玩家并不多。世界邦目前覆盖近60个国家，并于去年年底开始盈利，算是自由行头部企业。

在赵新宇看来，世界上本没有“定制游”，只有跟团游和自由【yóu】行，最近热闹非凡的定制游，其实正是自由行的一个细分市场。和四年前相比，目前自由行市场有三个较明显的变化：

1. 新中产阶级崛起，用户变化迅猛。短短几年，出国自由行主力军从60后、70后跨越式发展到80后、90后。以世界邦为例，2018年上半年，25岁-29岁用户占比超过25%，80后、90后占比超过65%；

2. 市场环境发生变化。打包定制从不被看好到行业普遍认同，游客对出国旅行服务的个性化需求日益增加；

3. 玩家正在发生变化，OTA不再执着于自营自由行和定制服务。很多公司都在扩充、改造供应链，建立服【fú】务联盟响应用户需求。

前段时间美团王兴说,在中国,本科生以上学历占比仅仅4%。赵新宇也提供一个数据。他表示：“中国从清朝到现在留学生只有不到300万，目前回国的只有不到200万，这些KOL的旅行方式并不能代表海量用户的真实需求，更多【duō】的用户需要【yào】更深度、更广泛、更接地气的互联网旅行服务。”

“旅游创业需要有较强的基础，马步蹲好，开始拉弓射箭。目前格局正在发生稳步的变化，整个自由行市场的全面发展和成熟，大概还需要6、7年时间。”

据《中【zhōng】国出境旅游发展年度报告2018》数据显示，2017年中国出境旅游市场达到1.31亿人次，出境旅游花费1152.9亿美元，同比增长6.9%与5.0%。截止2018年3月，我国正式开展组团业务的出境旅游目的地国家（地区）达到129个【gè】。

赵新宇粗略估算，除去港澳台【tái】，出国游人次约为6000万以内。其中东南亚（含海岛）一带约为2000万人次，自由行占比已超过70%；剩下3000多万前往中远途国家的用户中，自由行占比仍在20%以下，渗透率并不高，发展空间很大。

在自由行的刺激下，盘活了从B端到C端的旅游产品供应。如租车和特色民宿最近【jìn】成为连接旅游资源和用户的两个新热点，满足个【gè】性【xìng】化需求的同时，正努力打造目的地产品的入口效应。门票玩乐、翻译服务、保险等等，加上人工智能技术的介入，可以提供更精准的服务解决方案，自由行产业链正被不断完善。

不管去美国、欧洲还是大洋洲，纽约、巴黎还是【shì】悉尼，最重要的还是旅行体验，目的地末端【duān】仍然存在大量的痛点。不过看似蓝海的万亿市场，老选手在悉心打磨，新入局者却没太多机会。